The Way We Play
Sofie Elvestedt

Sofie Elvestedt


Sofie Elvestedt bor med sin familj, sambon Anders, barnen Anton och Ines och hunden Della i Pungpinan söder om Stockholm. Tillsammans med sina systrar driver hon designföretaget Minimarket som just nu är aktuella med en fantastisk barnkollektionen i samarbete med Åhléns.

Tack Sofie!

 

Foto: Linda Alfvegren/Agent Bauer

Sofie Elvestedt

Berätta om Minimarket.

2006 hade jag tillsammans med mina systrar butiken Minimarket på Åsögatan, i begynnelsen av det som blev Sofo. Jag var 25 och mina systrar var bara 18 år när vi började jobba tillsammans. Needless to say var det väldigt lekfull ton i allt vi gjorde. Vi hade redan då uppmärksammade modevisningar innehållandes det vi sålde i butiken. Vi köpte in småattiraljer som var kul att köpa till hemmet, men vi sålde fram för allt kläder designade unikt för butiken, av enskilda och ofta unga designers. Bland andra jobbade vi med Carin Wester.

En klassisk Minimarket säljer lite av varje av sådant man kan behöva. Det gjorde vi också, men till hemmet och garderoben. Namnet anspelade på utbudet och det håller fortfarande i sig, men nu i en större skala. Vi har gått från butik med 26 kvm säljyta, till att bli designers med eget varumärke, uppvisat i en lång rad modevisningar på Stockholms och Köpenhamns modevecka. Idag står varumärket och vår formgivning i fokus, i samverkan med större aktörer i olika former.

Idag gör vi kläder, hattar och skor för dam, vi har gjort en fantastisk ytterdörr för företaget Diplomat, samt en porslinsserie för Rörstrands och nu gör vi även barnkläder tillsammans med Åhléns. För barnkollektionen jobbar vi återigen tillsammans med Carin Wester, men i en helt annan form. Vi är kreativa tillsammans och resultatet syns på samtliga Åhléns varuhus. Kollektionen innehåller mycket färg, unika prints och typiska Minimarket silhuetter.

Sofie Elvestedt
Sofie Elvestedt

Var hämtar du inspiration?

När jag är ledig kommer inspirationen – när hjärnan får gå på tomgång kreerar den av sig själv. Under tidspress fungerar jag så att jag gör en brief till mig själv, vad ska plagget/printet uppnå, vem ska mötas av den osv och så jobbar jag utifrån det. Att besöka nya platser, se andra kulturers färgsättning, andra människors levnadsmönster och saker från äldre tider är inspirerande för mig. Naturen är också en ofrånkomlig inspirationskälla.

När är du som lyckligast?

Utomhus, med familjen. Eller när man kommer in, efter att ha varit utomhus med familjen. Jag vill hitta gemensamma intressen med barnen, som jag hoppas kunna fortsätta njuta av tillsammans när barnen blivit stora. Just nu åker vi gärna skidor eller snorklar tillsammans på semestern. Jag älskar ju att resa med familjen, det är en utmaning nu när vi alla måste skärpa oss ännu mer för miljöns skull. Jag letar tågbiljetter som alternativ till flyg, men det är svårt att åka till många länder med tåg. Vi vill åka till Montenegro nu – med tåg skulle det ta 2 dygn, innebära 5 tågbyten och sedan 2 bussbyten. En tuff resa med barn. Dessutom kostar det dubbelt så mycket som att flyga. Shout out till den som kan påverka; underlätta tågresande och köp av tågbiljetter.

Hur ser en vanlig jobbdag ut för dig?

Varje vecka jobbar jag både hemifrån och från kontoret. En dag kan bestå i att möta press och prata om nya kollektioner, eller i att jobba med ett och samma print en hel dag, eller planera en kommande kollektion eller nytt projekt med systrarna. Dagarna är helt olika skulle jag säga, men det blir alltid en hel del tid framför datorn. Just nu jobbar vi med att göra en ny hemsida, samt med ett nytt projekt som vi hoppas sjösätta med en ny partner under våren. Löpande ligger formgivningen av kommande prints och klädsläpp, samt kommande sko-och barnkollektioner. Vi har lite jobb kvar inför butikslanseringen av Diplomat och sedan hoppas vi göra fler dörrar och liknande produkter. Inredning är något vi alla är intresserade av och gärna jobbar mer med. Vi funderar överlag mycket på att utöka mängden återvunna och överblivna material i våra produkter. I klädlinjen jobbar vi redan med att använda andras spilltyger, men att utöka detta är en ständigt pågående process hos oss.

Sofie Elvestedt
Sofie Elvestedt

Vad gör ni helst en ledig lördag?

Typisk lördag för min familj är pannkaksfrukost tillsammans, slöa ihop i soffan och sedan antingen ut i skogen, till något museum eller så kommer barnens kompisar hem och leker hela dagen. Om vi inte åker till landet, då är vi i skogen, vid sjön, lagar mat, har långlunch och slumrar på sena eftermiddagen som pensionärer. Ofta hänger någon vän till familj med till landet, så barnen kör fullt ös och vi vuxna slöar.

Vad är du rädd för?

Jag får ju erkänna att jag är hypokondriker, både kring mig själv och barnen. Så jag är rädd för att vi ska bli sjuka. Jag är rätt oroligt lagd överlag, det får mig å ena sidan att uppskatta det jag har i vardagen och nuet, vilket jag gläds åt. Samtidigt är jag hela tiden rädd för att förlora något av det jag har och uppskattar.

Jag är också livrädd för att tiden på jorden stormar mot sitt slut. Tänk om mina barn inte kan skaffa barn, för att framtiden är för dyster. En tanke som känns skrämmande nära.

Sofie Elvestedt
Sofie Elvestedt

Favoritplats?

Vårt landställe. Där står tiden still. Det ligger mitt i skogen, vid en sjö. Man kan bara sitta där och se naturen ske runt omkring.

Vad gör du för att lyfta en jobbig dag?

Jag gör något med barnen, det kan vara något enkelt, som att spela spel tillsammans. När man umgås och börjar prata med varann rinner annat av en. Det funkar ju också väldigt bra att sätta sig med sambon, syrrorna eller en av de närmsta vännerna och bara spy ur sig det man surar över.

Vad är det svåraste med att vara mamma?

Att prioritera sig själv. Jag är så dålig på det. Jag har börjat gå i KBT och hoppas få verktyg som gör mig bättre på att vara snäll mot mig själv.

Sofie Elvestedt
Sofie Elvestedt

Vad är det bästa/svåraste med att driva eget företag?

Att driva eget företag har för oss inneburit en krock mellan oro och skaparlust. Bägge sidor driver varann. Man kan bli rätt trött, är väl ingen underdrift. Men det är väldigt kul och vi har lärt oss att respektera vår fritid. Vi jobbar inte längre helger och kvällar. För oss är utmaningen att välja rätt projekt, som faller rätt ut i tidsramar i förhållande till övriga projekt.

Dina ”Defining Moments” i livet?

Att bli storasyster till tvillingsystrar. Vår intelligenta, varma och starka pappas långa resa till att bli nykter alkoholist. Att upptäcka att folk tycker om det vi gör för Minimarket. Att få lära känna Ines och Anton. Att få ta över vår morfars barndomshem och vårda det som vårt landställe. Att ha en så nära relation till min mamma.

Vad drömmer du om just nu?

Att hitta fungerande, miljövänliga sätt att resa, så att vi kan fortsätta resa.

Sofie Elvestedt
Sofie Elvestedt

Hur går dina tankar kring konsumtionssamhället vi lever i idag?

Jag uppskattar alla appar som gör att vi kan dela på det vi har, hyra ut sin bostad eller bil, samt sälja saker till varann. Det slussar pengar direkt mellan privatpersoner och minskar behovet av nyproduktion och kommers. Man kan dela bostäder, bilar och sälja saker till varann. Köp möbler på nätauktion. I stort sett hela vår inredning har min sambo köpt på auktion, eller så har vi hittat objekten hos antikhandlare. När det gäller leksaker kan man hitta det mesta på Tradera. Jag köpte en hel del julklappar på Tradera och Ebay, i stort sett inget i butik. Min dotter leker tex mycket med Sylvanian Families, jag har köpt flera fantastiska hus och tillbehör, ofta från samlare som köpt sina saker senaste årtiondena, så det är leksaker som inte ens går att få tag i i butik, de är i fantastiskt skick och ofta fortfarande i sin kartong. Prata med barnen om vad plastleksaker gör med vår miljö, visa vad som är bättre att önska sig.

Köp sådant som håller länge och som har ett andrahandsvärde. Ta reda på hur saker är producerat, ställ frågor i butik. Om personalen inte vet kommer de ta reda på det och då bidrar du till att öka medvetenhet hos fler.

Vad gör du om fem år?

Jag har klonat mig själv så att jag också kan plugga biologi och få jobba närmare djur och natur.

Sofie Elvestedt
Sofie Elvestedt

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.