Elin Alemdar

Small talk

Elin Alemdar

Elin Alemdar bor med sin man och barnen Alina och Arian i ett vackert 20-talshus i Pungpinan vid skogskyrkogården i Stockholm. Hon är designer och VD för det svenska modevarumärket Stylein som grundades i NYC 2001. Vi träffar Elin hemma hos sig och pratar om livet, hemmet och naturligtvis viruset som kom så plötsligt och drog undan mattan för hela branschen, men som också gett Elin ett nytt typ av fokus. Tack Elin!  

Hej Elin, hur mår du och familjen? 

– Allt är upp-å-ner samtidigt som vi väldigt snabbt verkar ha funnit oss i just det – att allt är annorlunda och numera vårt vanliga normala. Både jag och min man jobbar hemifrån och följer rekommendationerna kring social distans samtidigt som våra barn går på förskolan. Det är känns lite som man blir schizofren emellanåt. Svårt att beskriva hur jag mår men tror jag summerar det lättast med att säga att jag oftast hinner avverka både högt och lågt på en och samma dag. Jag tror att man måste vara snälla mot sig själv och låta det vara just så, att totalt bryta ihop och sen samma dag känna pepp och visa glädje igen.

Du driver ett av Sveriges fantastiska modeföretag – Stylein. Hur har denna pågående kris påverkat verksamheten?

– Vi är som bransch oerhört hårt drabbade tyvärr. Jag personligen blir sjukt tävlingsinriktad av denna kris och försöker att inte släppa på så mycket emotionella känslor alls just nu utan är mer fokuserad än någonsin. Jag ser det som en sport och jag vill så gärna vinna över virusets påverkan och kris för att göra mitt team stolt.

Hur går tankarna kring framtiden?

– Det är blandad skräck och panik med ett konstig tryggt och grundat självförtroende! Förstår att det låter konstigt men jag tror så mycket på Stylein som varumärket och vårt tydliga DNA, att jag någonstans ändå har självförtroende i att vi kommer klara detta. Samtidigt måste vi alla inse att allt kommer vara annorlunda från och med nu. En del av våra butiker kommer inte överleva och vår distribution blir påverkad på det sättet. Vi har på Stylein, under två års tid, gjort en digitalisering med bolaget. Vi är idag relativt rustade för att bli ett ”direct to consumer brand” dvs inte helt beroende av våra återförsäljare. Samtidigt vill vi i en drömvärld jobba med både och för vi älskar att möta våra kunder och behålla klassisk fysisk retail i kombination med online.

Elin Alemdar

Tavla, Caroline Walls och lampa av Vitra Akari. Färgen på alla väggar i hela undervåningen är “Ljus antikgrå” av Jotun Lady
och golvet i hela undervåningen är i massiv trä av Ask från Baseco.

Elin Alemdar
Elin Alemdar

Beige plisserad topp; Ise.

Elin Alemdar
Elin Alemdar
Elin Alemdar
Elin Alemdar

Lampa i köket “Hanging lamp”.

Elin Alemdar

“De gröna espressokopparna är fynd från vår favoritkeramiker i Puglia där vi spenderar våra somrar och drömmer om att en dag köpa ett litet eget hus!”

Elin Alemdar
Elin Alemdar
Elin Alemdar

Berätta om vårkollektionen?

– Den är absolut en av våra starkaste kollektioner vi någonsin presenterat. Det är nästan lite komiskt å tänka tillbaka på ett veckomöte vi hade strax innan pandemin bröt ut i Sverige då vår butikschef Filippa stolt konstaterade inför hela teamet; ”vi har aldrig haft en såhär bra kollektion live. Klädernas flyger ut ur butiken just nu” det va ordagrant vad hon sa. Sen kom viruset och drog undan mattan… Men i alla fall – våren är inspirerad av vår musa som jag alltid bygger kollektionerna kring. Hon är numera bosatt i NYC och älskar sina klassiska blåjeans, underbart enkla jerseytoppar och skräddade kavajer. Hon utstrålar något av en 90-tals look här och bär inget smink utan är mer naturlig vacker. Det finns en enkelhet i hela vårens kollektion som jag attraheras av. Modernt men ändå tidlöst och klassiskt!

Hur skulle du beskriva Stylein?

– Skandinavisk varm minimalism med en feminin modern silhuett. Vi älskar att presentera vår design  i exklusiva kvalitéer med en perfekt passform för vår musa som inte vill köpa många plagg utan investera i få som håller långt över säsongens trender!

Vem är du?

– Oj, svårt å säga. Jag antar att jag är Elin som är fostrad i en rätt hård idrottsmiljö. Mina år som rytmisk elitgymnast grundade mig som både entreprenör, designer och som mamma. Jag får även för mig att jag pågrund av dessa år än idag njuter lite extra av lyxen som många av dem små stunderna i vardagen kan ge. Typ supergott kaffe på morgonen eller möjlighet att spontant hitta på något kul. Jag försöker komma ihåg att vara tacksam för mycket. Tror det är så hälsosamt för själen.

Elin Alemdar

Stylein bjuder TWWPs läsare på 20% på vårkollektionen. Ange kod TWWP20.

Elin Alemdar

Vilka tre tankar loopar mest i ditt huvud för tillfället?

– Vad för gott ska vi köpa att äta och dricka nu när vi spenderar all vår tid hemma? Hur ska jag lyckas slimma ner Styleins kostnadskostym för att genomleva 6-9 månaders total kris? När får jag träffa min familj och mina bästa vänner i Göteborg nästa gång? Och sen den konstanta ångesten kring hur vården ska klara sig runt om i världen. Det är väl en fjärde tanke som på något sätt lagt sig som ett blött täcke över oss alla, vare sig vi vill eller inte. Fy vad mycket respekt jag känner för alla som kämpar där ute just nu.

Har du någon livsfilosofi?

– Det finns inga genvägar till något i livet och det är efter den devisen som jag lever efter. Fick lära mig det väldigt ung när min tränare sa till mig ”du kan aldrig ta igen ett träningspass” Det är väldigt sant tycker jag!

Var hämtar ni energi och varför tror ni att det ser ut så?

– När det kommer till Stylein får jag mycket energi av min partner i bolaget Ulrika Fohgelberg Nordén. Vi kallar oss själva för ”häxorna” för att vi kan läsa varandras tankar och behöver på riktigt inte prata ibland utan vet exakt vad den andra tänker. Hon är en av de smartaste och mest briljanta kvinnorna jag känner och det är verkligen så kul att skapa framgång på Stylein ihop med henne! Vi delar samma passion för mode och jag älskar att skapa en silhuett och presentera för henne, för jag vet att hon aldrig skulle krusa sitt svar, hon gör mig helt enkelt till en bättre designer!

Privat får jag min energi av Kamran och barnen. Ibland, om man har en eftermiddag där ingen av barnen bestämt sig för att trotsa och bråka, så kan jag ibland komma på mig själv att vara 100% lycklig i något av en liten familjebubbla. Där och då känns det som om inget annat betyder någonting och tacksamheten tar över. Sen kommer ofta verkligheten ikapp med ett klassiskt syskonbråk som börjar eller någon är trött å hungrig… hahah, men man får leva för de små stunderna av lycka!

Elin Alemdar
Elin Alemdar
Elin Alemdar

Blomvaserna är alla vintage.

Elin Alemdar

Köksstolar, Arne Jacobsen 7:an.

Elin Alemdar

Svart jerseyklänning; Cherry.

Elin Alemdar
Elin Alemdar
Elin Alemdar

De svarta jeansen heter Kasey och den stora sjalen Thalia.

Elin Alemdar

Kuddarna och filten i soffan kommer från Granit.

Elin Alemdar

Blå denim, Kasey och linnet heter Page.

Elin Alemdar

Sängborden är designade av Elin och handgjorda av hennes vän Marko.

Elin Alemdar

Berätta lite om ert hem.

– Kamran hittade detta hus när vi var mitt uppe i att buda på en lägenhet i stan. Jag blev förälskad direkt och övertygade honom om att göra en helomvändning och lämnade stan för att köpa vår lilla husdröm utan att ens ha barn eller försöka få det just där och då. Våra kompisar Pamela  Bellafesta och Andreaz bodde här i Pungpinan så vi hade blivit förtjusta i området med deras rekommendation. Det är verkligen en liten idyll här med alla äppelträdgårdar och det känns som en småstad men bara 15 min in till stan. Nu, 8 år senare, har vi byggt ut huset och det var en pärs. Vi är totalt ointresserade av att fixa och trixa med sånt och vi är inte särskilt händiga så det är skönt nu när det är klart. Jag som estet har kämpat lite med min minimalistiska sida eftersom jag egentligen är mycket mer avskalad och ren i allt vad jag älskar, blir det en krock när man bor i ett 20-tals hus som sitter på så mycket egen charm och karaktär. Det visade sig verkligen när jag fick förmånen att rita vårt kök ihop med Nordiska kök och Cosentino på stenen. Där fick jag stöta och blöta det flera gånger innan jag insåg att jag var tvungen att lyssna in husets egna röst och låta det möta min avskalade energi.

Vill du rekommendera något?

– Hmmm jag vet inte om ni menar i huset eller i livet? Men på tal om vad som snurrar i mitt huvud så har jag nyss funnit världens bästa site för viner! www.laculture.se släpper exklusiva viner från många mindre vinhus och levererar direkt till dörren. Annars vill jag alltid rekommendera att testa våra nya jeans, Stylein denim som lanserade för några månader sedan. Jag är så stolt att vi lyckats med perfekt passform!

Elin Alemdar
Elin Alemdar

Köket och separata köksskåpet är specialdesignat av Elin tillsammans med Nordiska Kök.

Elin Alemdar

Glaskaraffen är vintage och martiniglasen är båda presenter från Kamran som han köpt på resor i NYC och London.

Elin Alemdar

"Jag har kämpat lite med min minimalistiska sida eftersom jag egentligen är mycket mer avskalad i allt vad jag älskar, så blev det en krock när man bor i ett 20-tals hus som sitter på så mycket egen charm och karaktär."

Elin Alemdar

Den plisserade klänning som jag hänger upp på väggen heter Isadora.

Elin Alemdar

Barstolarna i trä har jag budat hem på Lauritz.

Elin Alemdar
Elin Alemdar

Vardagsrumsbordet är egendesignade av mig och handgjord av min vän Marko.

Elin Alemdar
Elin Alemdar
Elin Alemdar
Elin Alemdar

Skulpturerna – händerna – som står på en av hyllorna är ett fynd jag hitta på en liten marknad i Hong-Kong tillsammans med en av mina bästa vänner Johannes, för över 15 år sedan. De symboliserar det kinesiska tecknet för Lycka. Som för övrigt min mans namn Kamran betyder på kurdiska!

Elin Alemdar
Elin Alemdar
Elin Alemdar

Stylein bjuder TWWPs läsare på 20% på Spring/Summer-kollektionen. Ange kod TWWP20. Klicka här <3

Published April 11, 2020

Jenny · 2 months ago
Jättefint small talk och fina bilder men tyvärr blir de kapade på skärmen med nya designen, dvs man ser inte hela bilden i scrollet. Ledsen att säga att det var bättre tidigare då jag tittar för er fina inspiration.

Annette Mellander · 2 months ago
Hej! Vilka fina bilder! Får man fråga varifrån den vit/röda ryamattan på sista bilderna kommer ifrån? Glad påsk!